Une visite chez nos confrères allemands

Publié le 07/07/2017 par La Rédaction
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Le marché du livre allemand (2017)


Comme la France, l'Allemagne bénéficie d'une loi sur le prix du livre unique du livre et d'une TVA à taux réduit (7%). Le Syndicat du livre (Börsenverein) représente tous les acteurs de la chaîne (éditeurs, libraires, diffuseurs et distributeurs) et assure un rôle clé dans la structuration du marché.

Chiffres clés 2015 (Source : Buch und Buchhandel in Zahlen 2016 du Börsenverein)



Poids du marché du livre
9.19 Mrd € (-1,4 %)
Nombre de nouveautés /an
76 547 (+3,6%)
Points de vente du livre (Données 2014)
6000 (dont 3 896 librairies à proprement parler)
Poids des librairies dans la distribution
 48 % (dont chaînes)
CA des librairies (évolution)
4.43 Mrd € (-3,4 %)
Poids des chaînes
10 % des librairies concentrent 2/3 du CA, soit 3 Mrd €
Taux de retour moyen
7.7%


Effectif de la librairie
30 000 salariés (dont chaînes)


La diffusion


En Allemagne, la production est essentiellement organisée autour de deux saisons : printemps et automne. Les éditeurs transmettent aux libraires des catalogues très détaillés de nouveautés (catalogues en version papier et en version numérique).

Il n'existe pas de système d'offices pour les nouveautés en Allemagne. En contrepartie, le droit au retour est restreint. En général, un taux de retour de 10% est accordé pour les livres en bon état de moins d'un an. Le taux de retour moyen constaté est de 7,7%.

Les structures de diffusion
Les plus grands groupes d'édition ont leur propre réseau de représentants.
Les autres éditeurs sont représentés par des free-lances travaillant seuls ou dans des petites structures (souvent régionales par Land). Un représentant gère alors le catalogue de plusieurs éditeurs.
Les représentants sont classés par niveaux chez les libraires et par poids : représentants du groupe A, B, C...

La transmission des informations sur les nouveautés aux libraires
Travail de prospection, tournée : comme dans les pays anglo-saxons, la production est organisée autour de deux collections éditoriales (printemps et automne). Les éditeurs assurent directement une bonne partie du travail de transmission de l'information. Ils éditent des catalogues très détaillés par saisons de nouveautés (catalogues version papier, numérique et via la plateforme VBTIX).





















Préparer la visite du représentant

Les libraires disposent d'outils complets et qualitatifs pour préparer la visite du représentant. L'information est envoyée au plus tard un mois avant sa visite. Au sein d'une librairie, l'information peut circuler, être annotée, être partagée. Pour rappel, en Allemagne paraissent 76 500 nouveautés par an contre 46 000 en France.

Les libraires remplissent les bons de commandes, en version papier ou en version numérique et les transmettent à leurs représentants (mail, clés usb, transfert FTP). Pour les utilisateurs de l'outil VLB TIX, l'intégration des commandes de nouveautés est réalisée directement dans le logiciel de gestion.

Les libraires peuvent recevoir près de 30 représentants. Certains libraires regroupent ces visistes sur 2 jours pleins, pour voir l'ensemble des représentants. Sinon, l'étalement se fait sur un mois. Avec une durée moyenne de la visite de l'ordre de 30 à 40 minutes pour la plus courte à 60 minutes maximum pour la plus longue. Le représentant assure un travail qualitatif.

La négociation avec le représentant porte beaucoup sur les commandes de titres en quantités : exemplaires gratuits, les délais de paiement et des remises complémentaires. Mais le niveau de remise moyen en Allemagne se situe entre 40 % et 46 %. La remise maximum est de 50 %.

Des salons de représentants "régionaux".
Les libraires peuvent aussi rencontrer des représentants pendant les "bourses" représentants regroupant 10 à 15 représentants (notamment des représentants de segments B, défendant des catalogues de plus petits éditeurs). Les libraires les rencontrent par créneaux de 30 mn à 1 heure.
Ces salons durent 1 à 2 jours (en janvier/février et juin/juillet). Ils sont l'occasion de diffuser de l'information sur les nouveautés du semestre à venir, de passer des commandes. Pour les libraires, ces salons demandent un effort de préparation très important, pour être en capacité de travailler efficacement avec le représentant sur un temps court.

La négociation commerciale
Les négociations commerciales se déroulent une fois par an. Plutôt en direct avec les diffuseurs (directions commerciales), avant la visite du représentant.

Le coût du transport est à la charge des libraires.
Les libraires commandent alternativement aux distributeurs et aux grossistes pour une part de leurs flux "chauds". Les conditions commerciales sont différenciées selon ces sources d'approvisionnement. Ainsi, les conditions commerciales directes "distributeurs" représentant 70 à 80 % des commandes du libraire ont des conditions comprises entre 40 et 46 % de remise.

Les conditions commerciales des flux provenant des grossistes, concernant 20 à 30 % des flux (commandes clients et réassorts très urgents) ont des niveaux de remise compris entre 30 et 36 %.

L'échéance moyenne de paiement est à 60 jours.

Gestion des fournisseurs dans les logiciels de gestion
Le logiciel de gestion donne l'information sur la disponibilité des ouvrages. Il permet de sélectionner où sera passée la commande (distributeur/grossiste).
Parmi les outils collectifs développés par le Borsenverein