2007-2016, dix ans en librairie 

Publié le 27/06/2017 par La Rédaction
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2007-2016, 10 ans d'évolutions et de mutations pour le marché du livre et les librairies

Au cours des dix dernières années les marchés des biens culturels (livre, musique, vidéo et jeux vidéo) ont évolué dans un environnement technologique riche d'innovations dont certaines ont engendré de nouvelles pratiques de communication et de consommation. 

Au cours des dix dernières années les marchés des biens culturels (livre, musique, vidéo et jeux vidéo) ont évolué dans un environnement technologique riche d'innovations dont certaines ont engendré de nouvelles pratiques de communication et de consommation. Le développement des connexions à haut débit a par exemple démocratisé l'usage d'Internet permettant l'essor du e-commerce. Les réseaux sociaux ont également trouvé leur place devenant des lieux de partage d'informations, de conseils, d'émotions en complément des médias traditionnels.

En 2007 naissaient le premier IPhone et la liseuse numérique Kindle. Ces deux produits, créés et commercialisés par deux géants internationaux, Apple et Amazon, se sont rapidement diffusés à travers le monde portant en eux de nouveaux usages numériques.

En 2016, 73% des Français de 11 ans et plus étaient équipés de smartphones dont le parc est estimé à 56 millions d'appareils.

Les liseuses de livres numériques n'ont pas connu un tel engouement et ont très vite laissé la place aux tablettes numériques avec le lancement en 2010 de l'IPad. C'est ainsi que des pratiques qui jusqu'à lors étaient essentiellement réservées au domicile ont pu se faire en mobilité et à l'extérieur.

Ces nouveaux appareils ont rapidement colonisé les transports détrônant journaux et livres. Le temps hebdomadaire consacré par les Français à l'écoute de la musique ou au visionnage de vidéo n'a alors cessé de croître au cours des dernières années et la « lecture papier » s'est trouvée confrontée à ces nouveaux usages numériques, notamment parmi les jeunes générations.


Les marchés des biens culturels dans cet environnement

Dans ce contexte les marchés des biens culturels ont vu leur valeur se dégrader passant de 9 milliards d'euros en 2004 à 7,8 milliards en 2016 avec un recul des supports physiques au profit des supports dématérialisés. Cette transition a été particulièrement brutale pour la musique et la vidéo. En 2016, un quart de la valeur des marchés des biens culturels a été assuré par les contenus dématérialisée.





















La filière du livre n'a pas connu la même migration vers le numérique qui, à ce jour, reste encore marginal si on le rapporte à l'ensemble du marché (3% des ventes) mais avec des différences notables selon les segments : le livre numérique est ainsi plus développé dans les segments de la Littérature générale, et notamment dans les littératures de genre, que dans les segments illustrés comme la Jeunesse, les Bandes-dessinées, les Beaux-arts ou encore le Pratique.









Le marché du livre d'occasion a pu s'appuyer dans les années 2000 sur l'essor du e-commerce avec plusieurs sites marchands poussant cette offre de seconde main. En 2016, l'occasion a représenté 13% des volumes totaux du marché du livre, en légère croissance par rapport à 2015. Comme pour le livre numérique, le poids de l'occasion varie en fonction des segments de marché : de 4% pour le Parascolaire jusqu'à 22% pour la Littérature générale en passant par 9% pour le Pratique.

Si l'on resserre maintenant l'analyse sur les livres physiques neufs on constate une érosion des volumes vendus au cours des dix dernières années avec une tendance baissière un peu plus accentuée depuis 2013. En valeur le marché est resté relativement stable autour de 4 milliards de chiffre d'affaires annuel. Cette stabilité masque à la fois des évolutions conjoncturelles liées, comme sur tous les marchés d'offre, à la production éditoriale mais aussi des évolutions plus structurelles comme :







Depuis 2007 des évolutions ont également eu lieu du côté des circuits de distribution. Si l'on analyse tout d'abord les tendances hors e-commerce, trois grands réseaux continuent de structurer le marché : les librairies, les grandes surfaces culturelles et les grandes surfaces alimentaires. Le poids de chacun de ces ensembles a évolué au fil des années comme le montre le graphique ci-dessous :











Si les librairies restent nettement le 1er réseau physique en France, elles ont toutefois vu leur poids se contracter au cours de la dernière décennie avec une concurrence accrue des grandes surfaces culturelles qui se sont appuyées sur un développement constant de leur parc de magasins.

Cette analyse de la distribution doit bien sûr prendre en compte l'activité du e-commerce qui n'a cessé de croître depuis 2007. Si face à cette nouvelle concurrence les librairies ont réussi à maintenir en 2016 leur leadership, on constate tout de même que leur part de est passée de 47% à 40% entre 2007 et 2016. Ceci est dû en partie au fait que les consommateurs français ont intégré dans leurs habitudes l'achat sur Internet et notamment pour des ouvrages de fonds et spécialisés dont certains ne trouvent plus leur place dans les réseaux physiques. Ainsi plus d'un quart des clients des librairies ont également été clients d'une e-librairie en 2016. 














Autre exemple encore plus marquant, celui des premiers romans parus en 2016 : sur près de 600 titres identifiés, les librairies ont représenté en moyenne 56% des ventes totales de ces romans, cette part pouvant même monter jusqu'à plus de 70% pour plusieurs d'entre eux. La « création du son » en librairie dont parlait Jérôme Lindon en 1985 reste donc une réalité en 2017.

Au cours de la dernière décennie les libraires ont dû faire face et s'adapter aux nouvelles pratiques de consommation et d'information de leur clientèle. Cela leur a permis de maintenir leur place centrale au sein du marché du livre mais sur des bases qui se sont sans doute fragilisées. L'enjeu est maintenant de réussir à consolider les atouts qui font la force et la spécificité de la librairie tout en anticipant les besoins et attentes de sa clientèle dans un environnement où le temps court tend à prendre le pas sur le temps long.

Retrouvez l'intégralité de l'étude GFK, sur le site des Rencontres nationales de la librairie de La Rochelle.